文 ｜ 阑夕

昨晚和潘乱连麦的主题是相比有侮辱性的「本年的双 11 静暗暗」，不雅众区看到不少大厂公关出没哈哈哈，嘉宾有戴某和倪叔，他俩都是电商行业的老兵了，况兼都在阿里待过很长一段时刻，戴某 2007 年，倪叔 2011 年，在最近的距离见证了「双 11」拔地而起的全部经由。

在「双 11」手脚购物节出现之前，每年的这一天，更为东说念主熟知的是「单身节」，属于鸠合原生的亚文化，而阿里的商场部最运转是因为资源不足——并莫得集全公司之力来造节这样一个决心——是以相比投契的采取蹭「单身节」流量，发现性价比很高之后，就趁势据为己有了。

另一方面，冬季关于零卖业来说都是自然的大促节点，「玄色星期五」也在冬天，这不是凑巧，为了过冬而置办全家物质是交易社会的历史律例，是以不管是不是 11 月 11 日，在接比年底的这一天构建大促传统，是一个势必截至。

凭证倪叔的说法，马淳厚最早照实是但愿能有一种「感德日」，在每年终末组织一场行径去给消耗者让利，但坏就坏在「双 11」作念得太到手了，以致于大众都合计它不错成为向行业展示总揽力的一个契机，每位高管、每个部门都对「双 11」有了我方的职责要求。

是以本体上不是「双 11」变得越来越复杂了，而是从它到手的那一刻起，「异化」就依然运转了。

潘乱和我都印象潜入，阿里里面昔时有很长一段时刻，都把「双 11」定调成练兵效果，跟业务无关，等于搁那处渲染雄壮叙事，把行军床搬进办公室，不眠束缚的去为大促作念复古，然后产生了奇妙的化学反映，职工们都合计唯唯独都这样为「双 11」拼过的，才叫战友。

自然我照旧要强调一下期间局限性，当今大众多半不会为这种叙事买账了，但那会儿的大厂里照旧一个正经福报的飞腾环境，阿里本意上也莫得几许饱读吹辛勤逼的真谛——股价涨在那里，由不得东说念主不辛勤——主要照旧确实征服「双 11」依然在业务端终战了，唯一的竞争敌手京东压根不够看，是以在雇主们眼里，「双 11」成了一个处事企业文化、凝华公司士气的庆典。

自负自然有自负的代价，这是咱们都看到了的，十年前，阿里加上京东的 GMV 占到了中国电商行业的超越 80%，但在如今，阿里的份额被挤压到了不到 1/3，拼多多、抖音、快手一个接着一个的在眼皮下面冒出来，跟着行业的进修，集结度反而越来越低，这是很专门念念的趋势。

戴某则对「双 11」带来的压力测试实行，评价很高，每年大促的日销峰值，几年后就成了往常体量，相配于提前作念了扩容演练，对时间线的匡助很大，雇主们从贬责角度去评价「双 11」的答复，并莫得太大问题，但「双 11」从系风捕影的神器变成供需两头的责任，亦然不错意料的。

这里需要先插入一条布景，那等于凭证误点的报说念，天猫停办了本年的「双 11」晚会，再次升华了「一个期间的竣事」这个注脚，但可能是因为界说的不同，实验上本年天猫依然按常规和湖南卫视有着「双 11」晚会的互助，仅仅限度照实小了许多。

在倪叔看来，虽然「双 11」是张勇的作品，但晚会这种体式，其实投射着马淳厚的意志，马淳厚对文娱圈有很强的亲近空想，是非猛烈的那段岁月更是混迹其中——顺带着鼓吹阿里大文娱在不知所措中一人得道，这点值得另说——是以基于马淳厚的判断，即单个电商平台不足以在社会层面掀翻购物狂欢的节日氛围，必须假借泛文娱之手来添枝加叶。

是以，晚会的穷乏和「双 11」的回调看起来是同轴的，原因却不尽交流，文娱产业主导中国社会议程的窗口依然关上了，无论是交给浙江卫视照旧湖南卫视来办，都没方针去依样葫芦，由此引起预算分拨的更正，也没具体的事情手脚告白投放的素材了，不如给用户发补贴，实打实的换量，拉动 88VIP 的复购，把淘宝和天猫变成了阿里的一个大型私域空间。

这亦然本年「双 11」显得格外平稳的原因之一，它在回想朴素逻辑的经由里，变成了平台和用户之间赤裸裸的利益交换，什么真谛呢，等于用户必须在平台上合手续参加，智力解锁对应额度的补贴，比如许多直播间都是要挂满几许时长智力领红包，这意味着平台的计谋处于收缩性，有了采选，才有排优先级的真谛真谛。

要是你并不是电商平台的重度用户，而是那种料想要买什么东西才通达 App 的圭臬用户，那么关于本年「双 11」的感知只会更弱，合计压根没看到什么补贴（国补之外）——直播间里依然有许多驳倒这样在说了——从而躬行演出了节日影响螺旋下跌的实证。

在供给端亦然一样的，二选一的强制叫停，其实突破了「双 11」的潜规矩，也等于平台不错通过锁定商家的款式来作念让利，商家出让单品利润，换取全店曝光，平台出让告白库存，换取消顾忌智，用户出让采取权力，换取廉价捡漏，由此凑合保管出一个一会儿的不可能三角。

当这个不可能三角无以为续之后，「双 11」的价值进一步崩塌，平台锁定商家的技能，从半价变成了廉价，再变成首发，变成上新，一步步减轻供给上风，平台的技穷也就不言而谕，只可钟情李佳琦们发红包。

从业者应该都明晰，抖音和淘天的摩擦本年额外剧烈，虽然在我看来大众共同的敌东说念主应该是闷不作声的拼多多，但在前哨武器再见的，照旧业态最接近的这两家平台，货架场都折腾不起来几许风波了，唯有直播间里动员出来的冲动消耗，还有增量。

截至很不舒畅的，这届「双 11」又赶上了主播塌房的一年。

上个月就有带货主播找银行贷款发红包的吊诡新闻出来，这不是在夸主播我方亏钱给家东说念主们补贴啊，而是等不足账期，现款流不够用了，主播们的压力溢出，缘于平台格调的升沉。

倪叔认为，平台和主播之间的蜜月期也竣事了，社会声誉的日益下滑自然是显性成分，平台在收缩阶段重置交易模子才是愈加真实的归因，主播照实不错带量，但主播的存在自己，等于一说念绕不开的老本，这亦然为什么我说大众的共同敌东说念主应该是拼多多，因为唯独拼多多才莫得上这条贼船。

凭证倪叔的信源，从本年运转，主播徐徐丧失了流量的批发权，回到零卖采买的逻辑上，成了被割的一方，商家要挣钱，平台要降本，到头来只可割这些年里旱涝保收的阿谁位置，今天品牌方上一个直播间，不错每一次的坑位费都不一样，也不可能再给某个主播破价了，主播要拿什么价钱，自个儿假想满减数学题去。

自然了，在风向集体调转的移时间，咱们更容易发现谁才是行业里的 IE 浏览器，比如本年运转加大布局直播的京东⋯⋯杨笠其实等于京东搞直播的一个法度，即便不出事，亦然开拓在一个空幻的判断节律上。

加上中国依然领有了 1500 万事业主播的宏不雅环境，中间商的多余，是平台们不可幸免的气运，电商对社零的占比，和直播对电商的占比，只消两个数字遥远跟踪下来，就很容易面对最客不雅的谜底。

之前在群里，咱们还重温了一张 2009 年「双 11」淘宝首页的截屏，不错看到硕大明确的「全场 5 折，仅此 1 天」，至于为什么总共这个词优惠机制越变越复杂，年年都在挨骂，年年都在反念念，年年都在复用，这亦然很专门念念的死结。

我的暴论是，「双 11」打从最运转，就不是一个以用户为中心的技俩，全场 5 折是抵拒零卖业基本学问的，它只在一个场景下不错立得起来，那等于清库存，商家在合手续谋略里积压了尾货，需要集结出掉回款，用户贪低廉过来买一波，然后拍拍屁股就走了，总共这个词往还模式不是什么崭新事，仅仅在这个明白里，提供往还局势的平台徐徐萌发了自主雄厚，带着总共参与方一都卷动起来。

有点像一个另类的飞轮，平台不但愿商家只在「双 11」甩卖滞销品，要求上架热销品甚而新品，而商家则要量度升级后的答复，用户不可买了就跑，还得留存，是以降价变成了发券，并酿成了一系列处事于单干分润的算法，至于用户如潮流般被颐养起来后，又为平台输出了正反馈，大众都在游戏里越陷越深。

戴某也说，身在阿里局中的时候，梗概看到「双 11」被拆分红了广大个 KPI，每个 KPI 的背后，都爬满了提高需求，是以没东说念主会去作念减法，跟我方的年终奖过不去，最杂乱的时候，一个商家需要专门养一个团队，去学会奈何使用平台的营销器具，这很调侃，营销器具的作用底本是让商家更善于运用电商卖货，但它在漫长的迭代后反而变成了商家的老本法度。

照实，在淘天的基本盘里，是有着那种对克服价钱仇怨有着树立感的用户，况兼还不少，凑单经由是他们购物体验的一部分，是以站在过后去轻捷飘的辩白「双 11」，自然失当当，但拼多多把廉价扣到日销模式里，为畅通式的大促盖上棺材，雷同足以解说消耗需求的种种性，况兼究竟哪边相比多，还真不好断言。

很好玩的是，可能是商酌到了此次「双 11」的吵杂不再——这个不难先见，电商再奈何蓬勃，也很难忤逆零卖业的大势——阿里给媒体淳厚们写了一封信，接头文句，风雅无比多礼，圭臬的高考满分作文学。

潘乱倒是对信的内容有着高度评价，合计「也曾的绚丽成为寻常」的表述畸形合当令与势，虽然有点「拼多多抬开头来默示 cue 我干啥」的滋味，但为「双 11」谢幕的铺垫推测打算照旧达到了。

咱们这几个，以前都去过阿里总部参加「双 11」的行径，广大亮堂的场馆东说念主头攒动，大屏幕上是及时变化的成交额，数字的每一次高出，都迸发着与有荣焉的镇定感，这样说出来尬归尬，然而实境的确如斯，那亦然巨头们最征象的季节，各个肌肉贲张，自视无所不可。

是以我又问了一个问题，那等于「双 11」是不是确实依然完成了它的历史职责？

「双 11」的本体，是中国电商行业在浸透率不足的情况下，面向合座网民的一次大型拉新行径，即使推迟到阿里上市的 2014 年，电商的浸透率也刚过 50%，而在旧年，浸透率依然达到 85%，不错说除了莫得购买力（但能上网）的少部分东说念主，电商平台在总共这个词中国互联网依然无新可拉了。

戴某认为，大促因为需要打出十足廉价的底牌，就未免开拓日销售廉价的心智，这是第一性旨趣层面的冲突，是以一定会越来越被淡化，然而「双 11」所承担的，不光是有历史职责，还有历史遗产，以及属于市值贬责的一部分，停掉它是很贫穷的事情，甚而要是因为出现了不足预期的苗头，在明知投产比差异理的感性下还要加码保管好看，这才是大厂们的挣扎。

是以去看这几年的战报口径，不难发现各个数据的前缀越来越多了，一方面大众不可背离统计局——都要高于大盘，这不是在逼大盘说「难说念我走」吗——另一方面总不可承认增长没了，必须挪用新动力汽车行业的算术决策，用种种条目去创造赢麻了的事迹。

倪叔跑了个题，认为雷军接过了马云在寰球公论里的企业家代表地位，套用老剪辑的话说，原马云免职另有他用，组织依然决定了，任命雷军为新一届马云，即刻上任。

其实不光是雷军，名创优品的叶国福、胖东来的于东来、宁德期间的曾毓群、比亚迪的王传福都在互联网企业家保合手低调的时刻里成了短视频选题里的常客，他们的共同点都是设立于实体经济，领有一份可被触摸的生意，在省略情的风险周期里提供详情味。

反过来说，搞平台经济的，要是没方针把我方绑到主流叙事上，反而会刻意保合手距离，比如 Shein 都快上市了，你在网上连它雇主的相片都找不到几张。

回到「双 11」的主题，你会发现拼多多还在讲白牌平替的故事，其实它跟「双 11」是最不伏击的一家，但终末奈何都绕不开它，况兼频频会以众口一词的「拼多多照旧给力」手脚末端，是以我说拼多多真等于行业魅魔，太有性张力了。

同为阿里出来的，倪叔对拼多多的辩白性批判，和戴某对拼多多的承认性妥协，对比起来很专门念念。

倪叔认为拼多多的终极形态等于把 6 万亿的电商往还产值打到 1 万亿的工场托福产值，要是总共电商平台都屈从于这样的玩法，不商酌将来，打烂了今天，只为生涯一天是一天，会有很严重的后果出来，秦朝的军攻轨制不错横扫六国，却逃不掉二世而一火的下场。

戴某的真谛，是零卖业对供需匹配的诉求，一定重于倏得扣上来的那顶「要为产业负责」的帽子，假冒伪劣的问题，阿里在上市前也被追着打，其后阿里用了很鼎力气打假，但它改变不了一个想用 80 块钱卖耐克畅通鞋的需求，莫得拼多多，也会有这样的生意存在，哪怕不在互联网上，东说念主们从头去赶集，白牌也一定是最佳卖的。

是以，你们，能知晓，我说，拼多多，是魅魔，的原因，了吧。

好了，终末让我给这场连麦上点价值来完了吧，我看到驳倒尸发即刻说，2016 年，川普的个东说念主列传出了汉文版，同庚他当选了好意思国总统，那本汉文列传的最前边，也等于给川普写序的东说念主，是马淳厚⋯⋯

马淳厚在序里说，他认为这本书的读者，是那些梗概经受失败、经受从零运转的年青东说念主。直到 8 年昔时了，「双 11」还在赓续却难掩式微，川普依然卷土重来重回白宫，而马淳厚依然不在江湖了，泪目。

下次再聊。

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